So sehr alle Bestrebungen in Richtung Öffentlichkeitsarbeit zu begrüßen sind, so sehr sind sie auch oft zum Scheitern verurteilt. Der Grund dafür liegt darin, dass die wichtigste Ressource eines Unternehmens übersehen wird: die MitarbeiterInnen.

1.      Fehler: Keine PR-Arbeit nach innen

Jede Form der  Öffentlichkeitsarbeit muss zuerst nach innen gerichtet sein. Eine Botschaft nach außen zu vermitteln, wenn sie intern nicht getragen wird, ist kontraproduktiv, weil unglaubwürdig. Zu den wichtigsten Imageträgern zählen für mich die Sekretärinnen. Sie sind für viele firmenfremde Personen der erste Kontakt zum Unternehmen. Bevor eine Sekretärin das Image eines Unternehmens in optimaler Form repräsentieren und weitergeben kann, muss sie sich selbst mit diesem Image identifizieren können.

Interne Öffentlichkeitsarbeit hat daher ein grundsätzliches Ziel: Es soll nur noch „optimale“ MitarbeiterInnen geben. Diese finden ihre Aufgabe spannend und erfüllend, sind von der Qualität der Produkte überzeugt. Fleiß, Ausdauer und fachliche Kompetenz sind stark vorhanden. Diese „optimalen“ MitarbeiterInnen sind dann auch ideale ImageträgerInnen.

An einem Beispiel wird deutlich, wie wichtig interne Öffentlichkeitsarbeit ist und wie dramatisch sich der komplette Verzicht auswirken kann:

Ein Industriebetrieb wird von der Konkurrenz durch falsche Gerüchte über finanzielle Schwierigkeiten unter Druck gesetzt. Die MitarbeiterInnen erfahren davon lediglich aus Zeitungen, die teilweise sogar schon über ein mögliches Ende der Firma spekulieren. Keine Sekretärin ist in der Lage, mögliche Kunden oder Geschäftspartner zu beruhigen. Sie sind im Gegenteil selbst stark verunsichert. Die Folge ist, dass die Marktsituation des Betriebes geschwächt wird und drüber hinaus die ersten Mitarbeiter neue Arbeitsplätze zu suchen beginnen. Eine kurze Sachverhaltsdarstellung an die MitarbeiterInnen hätte in diesem Fall bereits genügt. Verunsicherung wäre vermieden, der Teamgeist und der Zusammenhalt gestärkt worden.

Dennoch behaupte ich, ein Betrieb ohne interne PR existiert nicht. Wird sie nicht als gezieltes Instrument eingesetzt, entsteht sie von selbst – allerdings ohne Kontrolle. Es ist ein faszinierendes Phänomen, dass es nahezu in jedem Betrieb eine Person gibt, die über alles Bescheid zu wissen vorgibt. Was das bedeutet, kennen wir wohl alle aus der Praxis: In der Gerüchteküche brodelt es. Von diesen ungesteuerten Mechanismen sind dann lediglich die leitenden Personen in einem Unternehmen abgeschnitten. Sie stehen völlig hilflos der Tatsache gegenüber, dass das Betriebsklima immer schlechter wird und mit ihm oft genug das Image außerhalb des Unternehmens.

2.      Fehler: Falsche PR-Arbeit nach innen

Soviel zum Verzicht auf das Instrument der internen PR. Der zweitgrößte Fehler ist missverstandene Öffentlichkeitsarbeit.

Zur Erläuterung muss der Begriff selbst näher definiert werden. Public Relations bedeutet wörtlich übersetzt „öffentliche Beziehungen“. Eine Beziehung jedweder Form besteht immer aus Geben und Nehmen, aus Mitteilen und Erfahren. Öffentlichkeitsarbeit ist daher in ihrer Idealform auf Dialog ausgerichtet.

Missverstandene Öffentlichkeitsarbeit ist folglich die einseitige Weitergabe von Informationen ohne Einholung von Rückmeldungen.

Zur Verdeutlichung wieder ein Beispiel: Eine Zeitschriftenredaktion übersiedelt in neue Räumlichkeiten. Der Termin wurde bekannt gegeben, die MitarbeiterInnen erhielten sogar Pläne, auf denen ihr neuer Arbeitsplatz eingezeichnet worden war. Die Übersiedlung war dennoch nicht mit dem Einzug abgeschlossen. Die Redaktionssekretärinnen waren weit abseits der von ihnen zu betreuenden Journalisten untergebracht worden. Hätte die Leitung der Zeitschrift die MitarbeiterInnen selbst die Raumaufteilung planen lassen, wären wiederum Schwierigkeiten vermieden worden.

Was hat das nun mit der Sekretärin als Imageträgerin zu tun? Die MitarbeiterInnen transportierten kurzfristig auch nach außen ein unerwünschtes Image: Überforderung, mangelnde Kompetenz, Unzuverlässigkeit – kurz: Chaos.

Interne Öffentlichkeitsarbeit ist nicht mehr und nicht weniger als gelebte Demokratie nach innen. An interner Öffentlichkeitsarbeit sind letztlich alle MitarbeiterInnen beteiligt, sie ist in aller Interesse.

Keine Sekretärin ist glücklich darüber, wenn sie unkonkrete Auskünfte geben muss. Das beginnt schon bei scheinbaren Kleinigkeiten. Etwa wenn sie nicht weiß, wann der unmittelbare Vorgesetzte eintreffen wird. Einen Anrufer auf einen immer noch späteren Zeitpunkt vertrösten zu müssen, ist nicht nur für die Sekretärin unangenehm. Sie vermittelt auch noch das Bild einer Firma, in der niemand vom anderen weiß, was er tut. Bestrebungen, in der Öffentlichkeit ein Image der Transparenz zu verankern, werden durch diese vermeintlichen Kleinigkeiten zunichte gemacht. Wo immer ein Unternehmer auf interne PR verzichtet, lässt er gleichzeitig ein sehr großes Potential seiner Mitarbeiter brachliegen. Er kauft seinen Mitarbeitern täglich ein bestimmtes Maß an Zeit ab. In dieser Zeit wird eindeutig quantitativ messbare Arbeit verrichtet. Er nimmt aber nicht die Chance wahr, seine Mitarbeiter auch als Vermittler eines positiven Images zu nutzen.

Gegenargumente

Es gibt kein stichhaltiges Argument gegen interne Öffentlichkeitsarbeit und somit gegen die Akzeptanz der Sekretärin als Imageträgerin. Dennoch will ich einige Vorbehalte von Unternehmern erläutern.

Konservative Unternehmer halten interne PR für eine neue Form der Ausbeutung, in der von MitarbeiterInnen in derselben Zeit noch mehr abverlangt wird. Sie übersehen dabei, dass es letztlich um Arbeitszufriedenheit aller geht. Es kann einem Unternehmer nicht egal sein, wenn eine Sekretärin am Telefon unfreundlich ist, im privaten Bereich über Vorgesetzte schimpft oder die Produkte für schlecht hält. Interne PR bedeutet nicht, diese Sekretärin durch Gehirnwäsche zur willigen Sklavin der Unternehmensphilosophie umzufunktionieren. Es geht darum, dieser Sekretärin die Möglichkeit eines freudvollen Arbeitsalltages zu bieten.

Manche Unternehmer haben schlichtweg Angst vor Machtverlust oder Ersetzbarkeit. Jede weitergegebene Information ist geteiltes Wissen und somit geteilte Macht. Je mehr Menschen informiert sind, desto austauschbarer sind sie. Diese Unternehmer übersehen nicht nur, dass geteiltes Wissen auch geteilte Verantwortung nach sich zieht. Darüber hinaus geht es darum, jedem einzelnen gezielt diejenigen Informationen zu geben, die er tatsächlich benötigt. Es ist für eine Sekretärin irrelevant, wenn eine andere Abteilung ihre Ordner neu beschriftet. Es ist dagegen sehr wichtig, wenn an einem neuen Produkt gearbeitet wird.

Jede Information kann selbstverständlich auch in die falschen Hände geraten. Ich glaube aber, dass das erstens ohnehin nicht gänzlich auszuschalten ist – Computerhacker sind der beste Beweis dafür. Zweitens frage ich, was schlimmeren Schaden anrichten kann: eine inhaltlich richtige Information oder ein inhaltlich falsches Gerücht.

Immer wieder hört man von leitenden Personen in Unternehmen, dass doch jeder Mitarbeiter jederzeit alles fragen könne. Sie geben damit eine Offenheit und Transparenz vor, die tatsächlich nicht existiert. Sie betreiben verdeckte Geheimniskrämerei. Ich bin überzeugt davon, dass Information immer eine Bringschuld ist. Wer Informationen besitzt, die anderen von Nutzen sein könnten, ist verpflichtet, sie weiterzugeben. Allein schon deshalb, weil man eine Frage erst stellen kann, wenn man weiß, dass es etwas zu fragen gibt. Eine Sekretärin kann sich nicht nach dem Namen des neuen Vorgesetzten erkundigen, wenn sie von der geplanten Umstrukturierung nichts weiß.

Eine zweite Form der versteckten Geheimniskrämerei ist völlig unverständliche Informationsweitergabe. Eine Marktanalyse gespickt mit Fachvokabular und Abkürzungen ist als interne Mitteilung denkbar ungeeignet. Die Folge sind frustrierte MitarbeiterInnen, die keinen Wert mehr auf Information legen.

Manche Unternehmer wissen zwar um die Sekretärin als Imageträgerin, unterschätzen aber ihre Bedeutung. Sie richten ihre Blick ausschließlich auf Kunden und Geschäftspartner. Sie übersehen dabei, dass jede Sekretärin auch in ihrem Privatleben ein Stück Image weitergibt. Eine kleine negative Äußerung gegenüber Freunden kann derjenige Stein sein, der die Lawine ins Rollen bringt. Was diese Lawine letztlich alles überdeckt, wo sie hinrollt, kann niemand vorhersagen.

Das liebe Geld

Auch die Finanzen werden oft als Argument verwendet. PR ist ein Aufgabengebiet, das vordergründig sehr viel Geld frisst und kaum welches zurückbringt. „Vordergründig“ deshalb, weil die Leistungssteigerung einer immer zufriedeneren Sekretärin sich nicht in Mark oder Schilling ausdrücken lässt genauso wenig wie der Imagegewinn durch zufällige positive Äußerungen über das Unternehmen.

An einem Beispiel möchte ich aufzeigen, wie unendlich viele Möglichkeiten es gibt, gute interne Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, dabei jede Sekretärin zur optimalen Imageträgerin zu machen, ohne Unsummen investieren zu müssen.

In einem Dienstleistungsbetrieb wird eine Sekretariatsstelle neu besetzt. Am ersten Arbeitstag wird die neue Mitarbeiterin vom Abteilungsleiter persönlich begrüßt und zu ihrem Schreibtisch begleitet. Dort findet sie eine Willkommenskarte, auf der alle neuen Kolleginnen unterschrieben haben. Die Namen sind ihr bekannt, weil sie schon vor ihrem Arbeitsantritt ein kleines Who-is-who der Firma bekommen hat. Darin stand auch, welche Ermäßigungen sie erhält, wenn sie die Dienstleistungen des Unternehmens selbst nutzt.

Die erste Woche verbringt sie damit, Schnuppertage in allen Abteilungen zu absolvieren. Dabei begleitet sie sogar den Geschäftsführer zu einer Besprechung mit Lieferanten. In jeder einzelnen Abteilung ist eine bestimmte Person für sie zuständig, sie soll so viel wie möglich selbst ausprobieren.

Bei einer Mitarbeiterversammlung wird mitgeteilt, dass eine der Dienstleistungen des Unternehmens immer weniger angenommen wird. In einem internen Wettbewerb werden alle aufgefordert, ihre Ideen zu liefern. Die beste Idee wird umgesetzt, der Ideenlieferant wird in der Mitarbeiterzeitung bekannt gegeben, er erhält eine angemessene finanzielle Sonderzahlung oder einen zusätzlichen Urlaubstag.

Versetzen Sie sich in die Situation dieser Sekretärin: Sie wird sich wohl fühlen. Sie ist hochmotiviert. Diese Sekretärin ist eine perfekte Imageträgerin des Unternehmens!

Dieser Beitrag ist die gekürzte Fassung eines Vortrages bei einer Messetagung für Sekretärinnen in Wien, die vom Österreichischen Produktivitäts- und Wirtschaftlichkeitszentrum 1995 veranstaltet wurde.